Elecciones 2008: De la Z a la A (y III)

–    M

Mensaje. El mensaje de los diferentes candidatos y partidos es el factor determinante que mueve y motiva a los votantes.

Cada formación política prepara minuciosamente el contenido su mensaje y la forma de trasmitirlo eficazmente a los ciudadanos.

Los ejes de comunicación de los principales partidos en estas Elecciones Generales han sido:

• PSOE – Emplea un lema genérico: “Motivos para creer” y lo refuerza con 13 mensajes que son la base de su campaña publicitaria y con los que pretende recordar al electorado su gestión al frente del Gobierno durante los últimos cuatro años. Los mensajes son:
  • «Podemos llegar tan lejos como queramos»
  • «Comprometidos con la Igualdad»
  • «Por todo lo que merece la pena»
  • «Vivimos juntos, decidimos juntos»
  • «Porque lo estamos consiguiendo»
  • «No es lo mismo”
  • «Somos más»
  • «Por todo lo logrado»
  • «Soñar con los pies en la tierra»
  • «Por el pleno empleo»
  • «Porque no está todo hecho»
  • «Ahora que avanzamos, por qué retroceder»
  • «La octava potencia económica, la primera en derechos sociales»

  Cada mensaje se ilustra con una fotografía de José Luis Rodríguez Zapatero que corresponde a momentos de su vida política y cotidiana. La novedad de esta acción publicitaria consiste en que la fotografía del líder no es una foto de estudio hecha expresamente para ilustrar la campaña y en la que mira al frente con una pose artificial. La naturalidad y la espontaneidad se perciben en la imagen.

  Los responsables de comunicación del PSOE han combinado el mensaje y la imagen con sentimientos y emociones para que el líder sea más cercano a los ciudadanos.

  Puede ser un primer paso para convertir la tradicional propaganda política con tintes racionales en publicidad emocional, convirtiendo al partido y a su líder en marcas que quieren vender y fidelizar a sus clientes, los votantes.

  Me gusta la idea porque se sale de lo convencional, aunque creo que en este terreno todavía se puede evolucionar mucho en próximas citas electorales.

  Una muestra más de publicidad basada en emociones es el spot “Vota con todas tus fuerzas”, el último lema del PSOE para fomentar la participación de los votantes en la jornada electoral, sea cual sea su orientación política.

  El spot está en la línea de la estrategia de comunicación del PSOE, caracterizada por ser constructiva, positiva y optimista”, la cual se inició en las pasadas elecciones con “el talante de Zapatero” y se reforzó en las pasadas Elecciones Autonómicas y Municipales celebradas en 2007 con mensajes como: «A cada insulto que recibamos, nosotros una propuesta, a cada descalificación, una idea, y a cada exageración, una sonrisa«.

• PP – “Con cabeza y corazón”. Es el lema principal de la campaña del PP, aunque en la precampaña también utilizaron “Las ideas claras” y “Con Rajoy es posible”.

  Según Pío García-Escudero, director de campaña del PP, con este lema se quieren destacar las cualidades principales del candidato del PP: cabeza para hacer propuestas y corazón porque está preocupado por los problemas de los ciudadanos, como los sueldos, los precios y las pensiones. Este mensaje ha constituido el eje de campaña de todos los candidatos populares.

  Sin embargo, unas declaraciones del Secretario de Comunicación del PP, Gabriel Elorriaga al Financial Times dejaron de manifiesto que la estrategia de comunicación del PP ha pretendido desgastar al adversario, sembrando dudas entre los votantes socialistas. Dichas dudas iban dirigidas a materias tan importantes como la inmigración, la economía y los nacionalismos. El objetivo era incrementar la abstención entre los votantes del PSOE y lograr así la victoria.

  Dentro de esta línea argumental, el PP lanzó en los últimos días de campaña un spot titulado “Castillo de naipes”, en el que a modo de metáfora se está construyendo un castillo con unos naipes impresos con la imagen de Zapatero y sus 13 mensajes electorales. El mensaje del spot es que “Hay cosas que caen por su propio peso”

  La estrategia de comunicación del PP ha dejado un poso negativo, en el que la crítica al adversario, la tensión y la crispación han tenido un papel protagonista. La comunicación del PP denota una falta de propuestas, de ideas, diálogo y voluntad de llegar a acuerdos.

  Los mensajes negativos y catastrofistas siembran miedo y desconfianza. Sin embargo, los mensajes positivos siempre fomentan la ilusión y la esperanza. En este sentido la estrategia de comunicación del PSOE ha sido más eficaz que la del PP.

• IU – “LlamazarES + más izquierda” es el lema de campaña que da continuidad a los utilizados en precampaña: “LlamazarES izquierda útil” y “LlamazarES rojo y verde”.

  En este lema destacan dos elementos. El primero es que la estrategia de campaña gira exclusivamente en torno a su candidato y la segunda es que se apuesta por un posicionamiento político muy claro para arrastrar hacia la izquierda votantes del PSOE que pudieran estar desencantados con la política de centro izquierda de su partido.

  Es una estrategia de nicho de mercado, en la que se informa al electorado de izquierdas que Llamazares es su mejor opción. Con esta estrategia no se pretende ganar las Elecciones, sino incrementar la masa crítica del partido para tener mayor protagonismo en un posterior escenario de alianza para formar Gobierno con el PSOE.

  Una apuesta valiente y arriesgada pues responsabiliza directamente a Gaspar Llamazares ante una derrota electoral.

• CiU – Con el mensaje “Respetarán Cataluña”, CiU pretende recuperar su protagonismo en el panorama político, tanto en España como en Cataluña.
• Ciudadanos – Ciudadanos se presenta como una alternativa fresca ante las clásicas opciones de votar al PP o al PSOE. Su campaña gira en torno a ese objetivo: “¡Coge aire!”.
• UPD (Unión Progreso y Democracia) – El nuevo partido de Rosa Díez hace un llamamiento al voto útil con su mensaje “Lo que nos une, tu voto útil”
• PNV – El PNV centra el lema de su campaña en su deseo de autodeterminación, con un claro y desafiante “Es hora de decidir”.
• ERC – Es el mensaje más claro a favor de la independencia e Cataluña: “Objetivo: Un país de primera”

En general, todas las fuerzas políticas concentran sus ideas en mensajes breves pero de mucho impacto, que posteriormente difunden a través de los diferentes medios de comunicación, tanto tradicionales (televisión, radio, prensa, exterior, mitines electorales y acciones de relaciones públicas) como innovadores (internet). Estos últimos cada vez ofrecen mayores posibilidades de difusión e irán adquiriendo un mayor protagonismo en próximas citas electorales.

–    L

Libros de estilo. Son documentos internos de trabajo que sirven para armonizar los estilos y las pautas de comportamiento de todos los candidatos nacionales, regionales y locales.

En el Partido Popular se llama Manual del Candidato y en el PSOE es la Guía de Campaña.

En ellos, se analiza el momento político en el que sitúan los comicios, se concreta el programa con el que concurre cada partido a las elecciones, contienen los objetivos de la campaña, el argumentario básico del partido, las posibles objeciones que deben ser contrarrestadas con los datos estadísticos y las afirmaciones que se especifican y que están dentro de la línea argumental de la formación política.

Así mismo, se destacan los temas en los que los adversarios políticos pueden ser más vulnerables, para que puedan ser utilizados como argumentos de desgaste.

Al final, a modo de resumen, se suelen destacar los temas que conforman el núcleo central del discurso del partido en cada campaña.

Además, en el mismo documento o en uno anexo, se incluyen recomendaciones de estilo, que hacen referencia al look personal del candidato, a la tipos de prendas y gama de colores que deben utilizarse en su vestuario, marcas a evitar y que pueden dar una imagen incoherente, cómo deben ser los estampados si se utilizan, así como los complementos y accesorios.

El documento recoge también consejos acerca del lenguaje verbal que debe utilizar el candidato en campaña. Debe ser comprensible y cercano a los ciudadanos a los que se dirige. Y debe incluir la repetición de determinadas expresiones que contribuyen a consolidar el mensaje en la mente del votante.

En suma, los libros de estilo son documentos manejables, sencillos y útiles que recogen instrucciones precisas para los candidatos acerca de qué decir, qué hacer, cómo comportarse o cómo debe ser su actitud ante posibles provocaciones por parte de los adversarios políticos.

–    K

Kilometros. En todas las campañas electorales los candidatos tienen que salir a “vender” sus ideas por las diferentes Comunidades Autónomas. Con ese fin, participan en mítines en las principales ciudades, donde apoyan a los candidatos locales. Es la gran caravana electoral, en la que se moviliza la fuerza de ventas de los partidos para realizar la venta de ideas y recaudar votos.

En estas elecciones, Mariano Rajoy ha realizado el mayor esfuerzo “comercial”, visitando 22 provincias de 12 Comunidades Autónomas y recorriendo aproximadamente 12.500 km. A estos registros habría que sumar los de la precampaña electoral, entre los que se incluye las visitas a Argentina y Uruguay para recabar el voto emigrante.

Por su parte, José Luis Rodríguez Zapatero ha recorrido 15 provincias de 13 Comunidades Autónomas, que totalizan más de 13.500 km., aparte de todos los realizados en el transcurso de la precampaña.

Mariano Rajoy ha contado en algunos momentos con el apoyo de José Mª Aznar y de Rodrigo Rato, con el fin de recordar a los votantes los momentos de esplendor del gobierno popular. Del mismo modo, Zapatero ha contado con el respaldo de Felipe González, icono del socialismo, capaz todavía de arrastrar a muchos votantes a las urnas, así como de algunos miembros del colectivo PAZ compuesto por intelectuales, artistas y deportistas que han expresado su apoyo público al líder socialista.

En ambos casos, la participación en la campaña de líderes de opinión y su apoyo explícito al candidato, favorece que muchos votos se decanten en un sentido u otro.

Los mítines son un escenario idóneo para magnificar el liderazgo de los candidatos, con un público enfervorizado, portando banderas con los colores del partido y jaleando los mensajes clave del partido. Son como las convenciones de ventas que las empresas dirigen a sus clientes.

Al final, los resultados electorales son los que dirán qué fuerza de ventas ha sido la más eficaz.

–    J

Junta Electoral Central. Es el órgano superior de la Administración electoral.

La Junta Electoral Central tiene como misión velar por la transparencia y objetividad del proceso electoral.

Está compuesta por ocho Vocales Magistrados del Tribunal Supremo, cinco Vocales Catedráticos de Derecho o de Ciencias Políticas y de Sociología, el Secretario General del Congreso de los Diputados, que actúa como Secretario de la Junta Electoral Central y el Director de la Oficina del Censo Electoral, con voz, pero sin voto.

Algunas de sus principales funciones son supervisar la actuación de la Oficina del Censo Electoral, resolver consultas, unificar criterios interpretativos de la normativa electoral, resolver quejas, reclamaciones y recursos que se le dirijan, corregir las infracciones que se produzcan en el proceso electoral siempre que no sean constitutivas de delito e imponer sanciones si procede, y certificar los resultados de las votaciones.

Su papel es de vital importancia, ya que ejerce de “árbitro” en el proceso electoral y es el órgano que vigila el cumplimiento de las reglas del juego. Los profesionales del marketing político deben conocer dichas reglas y no vulnerarlas.

–    I

Indecisos. La bolsa de indecisos o votantes que no tienen una afiliación de ideas estable, son los que suelen decantar el resultado de las elecciones, lo que les convierte en el target más deseado.

Esta bolsa está compuesta por:

• Votante de centro que no tiene un partido que cumpla totalmente ese posicionamiento político, dada la tradicional polaridad izquierda-derecha
• Votante pendular, que en ocasiones vota a un partido y en otras vota al de signo opuesto, según sean sus percepciones en cada cita electoral.
• Votantes permeables a los mensajes de los partidos en la campaña.
• Votantes no formados, que pueden ser influenciables por determinados mensajes o promesas electorales.
• Votantes formados pero desencantados con su elección anterior.
• Nuevos votantes como los jóvenes y los inmigrantes nacionalizados.

La estrategia de los partidos políticos, además de captar el voto fiel, debe orientarse también al votante indeciso, con el objetivo de seducirles con el programa electoral o, en su defecto, capitalizar el voto útil, con el que se pretende hacer más fuerte a un partido distinto al propio, para que pueda gobernar o tenga las llaves de la gobernabilidad.

El marketing político debe identificarlos, cuantificarlos y conocer cuáles pueden ser sus motivaciones de voto. Posteriormente debe desarrollarse una estrategia envolvente, incorporando determinadas medidas con sus correspondientes mensajes. Quien demuestra mayor capacidad para conectar con sus intereses logra arrastrar sus votos para su formación. En caso de que ningún partido logre estimularles o ilusionarles, posiblemente esa bolsa pase a formar parte de los votos en blanco o de la abstención.

En estas elecciones, el voto inmigrante representa aproximadamente un millón de personas y su orientación política es una gran incógnita. Sus principales preocupaciones son la vivienda y el empleo.

El elector indeciso es siempre un misterio y su decisión final muchas veces en imprevisible. Los partidos tienen la misión de ejercer una influencia emocional sobre estos votantes para tratar de instalarse en su mente, al menos hasta el día de las elecciones, y si es posible prorrogar la estancia, mucho mejor.

–    H

Humor. El humor y la política han sido siempre excelentes compañeros de viaje.

A las tradicionales tiras de humor de la prensa escrita, y los imitadores, se sumaron hace algunos años los Guiñoles de Canal Plus. Recientemente, la versión digital de El Mundo lanzaba su propia versión, con los Mundtoons.

La sátira televisiva ha buscado siempre en los políticos la diana de sus parodias e ironías. Programas como Caiga quien caiga, Noche Hache o Salvados por la Campaña, el programa estrenado por La Sexta para esta cita electoral son algunos ejemplos.

En estas elecciones, la presentadora de uno de estos programas de humor, Eva Hache, se atrevió incluso a presentarse como candidata a ocupar el Palacio de la Moncloa.

El Partido Hache, respaldado por los directivos de la cadena Cuatro, se retiró de la carrera electoral a falta de tres días para celebrarse las elecciones. Quizás el objetivo del programa y de la cadena era obtener audiencia gracias al impacto de la noticia, y por qué no, seguir poniendo una nota de humor en la vida política.

Algunos autores han preparado libros que recrean con humor la visión de las 2 Españas: “La Esppana de Rajoy”, de Enric Sopena y “La Ezpaña de Zapatero”, de César Vidal.

La parodia de los imitadores, de los guiñoles y de los humoristas contribuye a incrementar la notoriedad de los candidatos y suman a sus proyectos electorales más minutos de audiencia en los diferentes medios de comunicación. Por eso, todos los candidatos desean estar bien representados en el escenario de las risas.

–    G

Ganadores. Cuando finaliza el recuento de las urnas, debería haber un único ganador, pero de todos es sabido que las elecciones sirven también para desarrollar las habilidades de argumentación de los expertos de marketing y comunicación de los partidos.

Cuando los portavoces se presentan ante los medios de comunicación y ante sus seguidores, casi siempre encuentran una lectura positiva de los resultados: el crecimiento relativo de su representación parlamentaria, el incremento neto de votos, la elevada aceptación de los nuevos votantes, las opciones para pactar, el voto útil, las previsiones eran peores a los resultados, el mensaje de las urnas que servirá para mejorar el proyecto político…

La noche electoral suele sacar a relucir la capacidad de casi todos los partidos de realizar una lectura positiva de la situación. Quizás es porque el que tiene que hacer la lectura negativa y responsabilizarse de los resultados obtenidos por su partido ya sabe que está poniendo su cargo a disposición del partido.

Así pues, enhorabuena a los ganadores y… felicidades a los vencidos.

–    F

Fases del marketing político. Aunque el punto culminante de la actividad de marketing político se alcanza en las Elecciones Generales, la campaña consta de varias fases:

• Precampaña. Se inicia semanas o incluso meses antes de la fecha electoral. En este periodo, los principales miembros de los partidos preparan el terreno participando en debates, realizando declaraciones en los medios de comunicación, entrevistas en informativos o apareciendo en programas como “Tengo una pregunta para usted”, de TVE en la que 100 ciudadanos “interrogaban” a los principales líderes políticos.

Las acciones de marketing en esta fase van también encaminadas a captar recursos económicos para la campaña.

• Campaña. En esta fase el equipo de comunicación y los candidatos ejecutan la estrategia y el plan de campaña diseñado con anterioridad conforme al timing previsto. Lanzan sus campañas de publicidad, difunden sus materiales de comunicación, desarrollan sus acciones de e-Marketing, organizan eventos y mítines siguiendo las rutas definidas anteriormente para la caravana electoral.

  Son 15 días frenéticos en los que los candidatos, sonríen, saludan, hablan, disertan, opinan, critican, animan, besan, abrazan y hacen cosas a veces inverosímiles para pedir el voto a los ciudadanos.

• Jornada de Reflexión. Es el día previo a las elecciones, en el que los ciudadanos tienen el derecho de decidir su voto sin recibir impactos publicitarios o propagandísticos.

  Llegados a esta fecha de veda electoral, los expertos de marketing tienen que haber sido capaces de activar en el subconsciente del elector toda la acción de comunicación realizada en los días previos para ayudarle a decidir su voto en la dirección deseada.

• El día de las Elecciones. A efectos de marketing, la difusión del momento en el que acuden a votar los principales candidatos actúa de efecto imitación para muchos ciudadanos y puede contribuir a elevar la participación en las urnas.
• Resultados y valoraciones. A partir del cierre de los colegios electorales comienza la explosión de datos de sondeos, en un primer momento y de datos provisionales unas horas más tarde.

  Al final, cuando se escrutan todos los votos llegan los resultados y la evaluación de los mismos, con sus respectivas interpretaciones.

  La aparición de portavoces y candidatos ante los medios exige la preparación de mensajes prudentes, conciliadores y que proyecten la jornada electoral a futuro, concretamente al transcurso de los próximos cuatro años. El mensaje tiene que ser responsable y demostrar que se sabe ganar y se sabe perder, para no alterar los ánimos de vencedores y vencidos.

• La post campaña. Comienza el día después de las elecciones. En ocasiones, ese mismo día ya se manifiestan las primeras consecuencias o se dejan entrever.

  Es a partir de este momento cuando los candidatos y los portavoces de los partidos convocan ruedas de prensa para explicar el resultado electoral y sus intenciones de cara a la siguiente legislatura.

• La legislatura. Las campañas de marketing político son permanentes durante la legislatura, tanto para el partido en el gobierno como para los de la oposición. Durante cuatro años hay que seguir realizando sondeos de opinión, de intención de voto, de valoración de candidatos, campañas de imagen, estrategias de desgaste del adversario, etc…

La repetición de este ciclo, legislatura tras legislatura, hace de la democracia y de la vida política un campo muy apasionante para los profesionales del marketing y la comunicación.

–    E

Electorado. Como en cualquier acción de marketing convencional, el público-objetivo es el núcleo de la estrategia. Hay que conocerlo, segmentarlo y elegir los targets o segmentos a los que queremos dirigirnos.

En la política, el electorado constituye el universo de público que hay que conocer, y saber cómo son, donde están, qué necesitan, qué les preocupa, qué expectativas tienen…

La única condición para formar parte de ese universo de votantes es tener la nacionalidad española y ser mayor de 18 años.

En las Elecciones Generales del 9 de marzo, el censo electoral estaba compuesto por 33.867.521 personas con derecho a voto, de los que el 75,32% ejerció su derecho al voto y un 24,68% se abstuvo. Se registraron un 0,64% de votos nulos y un 1,12% de votos en blanco. El 99,98% de los votos fueron válidos. Estos datos demuestran la madurez del electorado y, por consiguiente, del sistema electoral español.

Los profesionales del marketing deben segmentar dicho censo buscando los targets más relevantes y los grandes colectivos sociales para incidir sobre ellos en los programas y en los mensajes electorales.

Los principales segmentos de población hacia los que los partidos dirigen su acción electoral son: mujeres, inmigrantes, colectivo de gays y lesbianas, nuevos votantes, jubilados, jóvenes, sindicatos, empresarios, católicos, familias numerosas, mileuristas o discapacitados.

Dentro de este último grupo de población se encuentran los ciegos, que por primera vez en unas elecciones han podido votar en Braille. Una anécdota que debería haberse producido hace muchos años.

Cada segmento de población tiene unas necesidades y un código de comunicación que el profesional del marketing debe conocer y descifrar para luchar por su voto.

–    D

Debates. Después de 15 años sin celebrarse ningún debate que situara frente a frente a los líderes de los principales partidos, y tras un “debate-aperitivo”, centrado en Economía, entre Manuel Pizarro y Pedro Solbes, en esta campaña electoral se realizaron dos debates entre José Luis Rodríguez Zapatero, como candidato por el PSOE y Mariano Rajoy, como candidato por el PP.

La Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión fue la encargada de organizar dos debates con señal institucional ofrecida a todas las cadenas interesadas y garantizando la neutralidad a ambos candidatos y la calidad de la emisión.

El primero de los debates se celebró el 25 de febrero, y se situó como uno de los programas más vistos en la historia de la televisión en España.

El segundo se celebró el 3 de marzo, y aunque tuvo menor audiencia que el anterior, suscitó una gran expectación y tuvo una gran repercusión en todos los medios de comunicación.

Los debates han puesto de manifiesto la importancia que ejerce sobre el subconsciente de las personas aspectos que habitualmente pasan desapercibidos como, por ejemplo, la posible orientación política de las cadenas de televisión, la posición de los participantes en la mesa de debate, los colores de los decorados, los gestos del presentador y de los candidatos, el vestuario de ambos, el orden de intervenciones, el encuadre de las cámaras, las tomas de escucha, el valor de la documentación aportada, el recibimiento y la despedida de los candidatos, etc…

La neutralidad exige un esfuerzo extremo y una organización milimétrica, lo que demuestra la capacidad de influir sobre el electorado con pequeños gestos o detalles imperceptibles por la parte consciente del ser humano.

El resultado de los debates puede ser de empate o decantar la victoria por alguno de los contendientes, lo que contribuye a reforzar la imagen de dicho candidato y a incrementar la intención de voto sobre su partido.

En ambos debates, el ganador, según las diferentes encuestas que se realizaron, fue José Luis Rodríguez Zapatero.

Según los partidos minoritarios, los derrotados de los debates fueron ellos, por considerarlos un espectáculo para promocionar el bipartidismo. Esto propició que se presentaran diferentes recursos ante la Junta Electoral Central, por considerarlos discriminatorios para el resto de partidos.

Sin duda, estos debates han incrementado la expectación en la campaña, lo que posiblemente ha favorecido una mayor participación en las urnas.

Además, los debates contribuyen a afianzar la imagen de uno o de ambos candidatos y potenciar su carisma, otorga la oportunidad a los contendientes de derrotar al adversario político en el terreno de las ideas, a la vez que les permite demostrar sus habilidades en el terreno de la dialéctica, la capacidad de improvisación, así como la confianza en sí mismo y en el proyecto que representa.

Del debate me quedo con tres anécdotas:

1. El Libro Blanco al que aludió Zapatero en el segundo debate. Aunque nadie lo lea, transmite la seguridad de sus argumentos. Fue un as en la manga.
2. La niña de Rajoy. Fue un buen intento de apelar a las emociones. Quizás en boca de otro tipo de candidato suene mejor, pero lo cierto es que quedó algo cursi en boca de un político cuya percepción es más racional, como es el caso de Mariano Rajoy.

   Lo cierto es que el fenómeno de la niña de Rajoy ha arrasado en internet.

   En el segundo debate Rajoy siguió firme en su convicción de recordar a su niña. Una forma de no reconocer un error o de darle dimensión mediática a una anécdota que resume sus objetivos políticos y que se ha afianzado, para bien o para mal, en la mente de la mayoría de los votantes.

   Pero Rajoy no es el único político que utiliza la metáfora de la niña para ilustrar los cambios que imagina para su país. También lo han hecho Cristina Fernández en Argentina y Felipe Calderón en México, y más recientemente, Barack Obama en Estados Unidos.

3. La enigmática expresión “Buenas noches y buena suerte”, con la que Zapatero cerró su intervención en ambos debates.

   Además de ser el título de una película dirigida por George Clooney en 2005, con dicha expresión despedía su programa Ed Murrow, periodista estadounidense víctima de la “caza de brujas” contra los sospechosos de ser comunistas, lo cual centra el argumento del film.

   En el segundo debate Zapatero incluso forzó una sonrisa antes de encarar la segunda parte de la frase.

   Se ha buscado una explicación posterior, pero personalmente creo que fue una pose (postura poco natural) para crear opinión y prolongar el debate en la calle.

–    C

Candidatos. Cuando un partido no tiene un líder carismático tiene que buscarlo o crearlo. Está ocurriendo en Alemania con Matthias Platzeck, Presidente del SPD, cuya popularidad ya está superando a la de Angela Merkel, lo que le sitúa en una posición ventajosa para recuperar el poder para su formación política en las próximas elecciones.

Una vez se dispone del líder hay que adecuar el “envoltorio” cuidando los gestos, la forma de expresarse, el vestuario y la imagen que se desea proyectar en cada momento. Por ejemplo, en campaña electoral es cuando los candidatos quieren reforzar su imagen de proximidad al ciudadano, por eso acuden a muchos actos públicos sin corbata o sin americana.

La imagen personal de los candidatos es comparable con el packaging de los productos. Si tienen un buen envoltorio es más apetecible para los votantes, pero si les faltan cualidades personales, profesionales o, simplemente estéticas, su fuerza en el mercado electoral quedará diluida.

En el caso de Zapatero se ha contrarrestado la imagen tierna de 2004, cuando era apodado Bambi, por una imagen más agresiva, enfatizada por la forma característica de sus cejas y realzada con una puesta en escena en los mítines mucho más agresiva y segura que hace cuatro años. Tras su victoria en las Elecciones Generales, el diario alemán Spiegel titulaba la noticia “De Bambi a Rey de la Jungla”.

La marca personal de cada uno de los candidatos influye decisivamente en la elección final del votante (Obama, Clinton, Lula da Silva, Angela Merkel…). Por el contrario, el deterioro de la marca personal también afecta a los resultados del candidato y del partido (Sarkozy, Bush, Chirac, Schröder…).

Del mismo modo, la vida personal y el pasado del candidato pueden jugar a favor o en contra del mismo. Candidato y partido tienen que prever todo tipo de escenarios para contrarrestar posibles estrategias de deterioro de imagen por parte de los adversarios políticos.

En resumen, el branding estratégico es una herramienta de marketing que afecta no sólo a nivel de marca de partido, sino también al nivel de la marca personal de sus dirigentes. Por eso, cada candidato debe conocer su papel, debe creérselo e interpretarlo a la perfección.

–    B

Bipolaridad. A las Elecciones del 9 de marzo han concurrido 97 formaciones políticas, pero sólo 10 han obtenido representación parlamentaria.

El nuevo escenario político afianza las tradicionales posiciones bipolares derecha (PP) – izquierda (PSOE), haciendo retroceder a los partidos nacionalistas y en detrimento también de Izquierda unida, “devorada políticamente” por el PSOE.

Si trazáramos una matriz o un mapa de posicionamiento político obtendríamos dos grandes circunferencias. La más grande sería roja y estaría en la parte izquierda, solapándose ligeramente con el centro de la matriz (PSOE) y la otra, ligeramente inferior y estaría situada más a la derecha (PP). En la zona de los regionalismos y nacionalismos estaría CiU, en una posición moderada y posteriormente el PNV, situado a cierta distancia en volumen y en grado de moderación.

El resto serían 6 bolas de escaso tamaño (con todo el respeto), que conformarían el grupo mixto, un amalgama atomizado compuesto por ideas dispares y contrapuestas.

Es la foto que hemos elegido los españoles. Una foto bipolar que tiene dos interpretaciones muy claras:

• Dos polos. La bipolaridad o el claro avance hacia el bipartidismo quedó muy bien definido por Gaspar Llamazares en la noche electoral, quien empleó el término de “tsunami bipartidista”.

  El riesgo de esta situación es que la dificultad de entendimiento manifestada por los dos grandes partidos en los últimos años puede bloquear el avance en los grandes temas de Estado. Además, puede derivar en cierto debilitamiento del sistema democrático, al obstruir el paso a las minorías.

  La ventaja es que se reduce el protagonismo en las decisiones nacionales de las minorías con intereses puramente periféricos y se fortalece el papel del Estado y el bien mayoritario.

• Un eje. A partir de ahora, cada vez será más importante para ambas formaciones situarse en el centro político para vencer en las citas electorales.

  Aznar y los estatutos del partido le llaman centro reformista, Rajoy prefiere el término centro liberal. El PP desea estar en ese centro, pero desde hace unos años ha iniciado un viaje hacia la derecha que le hace descuidar esa posición estratégica. Y hacia la derecha no tiene ningún partido al que ganarle votos.

  El PSOE, sin embargo, ha descuidado gran parte de ese centro para viajar hacia la izquierda, pero ha sabido ganarle votos a la izquierda tradicional (IU) y a la nacionalista (ERC).

  Conquistar el centro político es el gran reto al que se enfrentan los dos grandes partidos a partir de hoy mismo.

–    A

Alcalde de Madrid. En el recorrido por el vocabulario inverso de la Z a la A no se ha citado en ninguna ocasión al actual alcalde de Madrid, Alberto Ruiz Gallardón. He estimado conveniente reservarlo para el final, dado que, a pesar de no haberse presentado a los comicios, su nombre ha sonado con mucha fuerza en todos los foros ciudadanos y en los medios de comunicación.

Su petición de concurrir en las listas por Madrid a las Elecciones Generales fue desestimada por Mariano Rajoy, al contar con la oposición de Esperanza Aguirre, actual Presidenta de la Comunidad de Madrid.

A partir de ese momento, las Elecciones tomaron una nueva dimensión para Gallardón y para el partido. Una victoria del PP podía alejarle definitivamente de la vida política. Una derrota, podía encaramarlo para suceder a Rajoy. A pesar de todo, haciendo alarde de esa actitud que hace grandes a las personas e incrementa su carisma, siguió apoyando públicamente a su líder y pidiendo el voto para su partido.

Si el Partido Popular quiere conquistar el centro no le queda más remedio que confiar en un político que tenga el carisma la trayectoria y la experiencia de Gallardón. Suma cuatro mayorías absolutas, dos al frente de la Comunidad de Madrid y dos al frente de la Alcaldía de la capital de España.

Los analistas del partido deberían comenzar a preguntarse cuántos indecisos votarían a Gallardón, y sobre todo, cuántos votantes del PSOE le votarían. Seguramente les sorprendería la respuesta.

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De la Z a la A, de Zapatero al Alcalde de Madrid. Presente y… ¿futuro? del panorama político español.

El tiempo lo dirá.

De momento, las Elecciones celebradas el día 9 de marzo ya son historia y la maquinaria de marketing político de los partidos comienza a engrasarse para afrontar con éxito las próximas citas con las urnas.