El éxito en cápsulas

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El mercado del café en nuestro país se ha revolucionado en los dos últimos años tras la aparición del sistema de cápsulas individuales ideado por Nestlé y bautizado como Nespresso , con el que la compañía suiza pretende llegar a ser el icono del café perfecto a nivel mundial.

La dimensión total del mercado español del café para el consumo en el hogar representa un volumen de 435 millones de euros. Nestlé lidera este mercado con su marca de café soluble Nescafé. Por su parte, el segmento de dosis individuales ha crecido un 156% en el último año y se espera que en 2010 alcance un market share del 30%, tal y como ya ocurre en otros países europeos. Es, por tanto, un mercado con un gran potencial.

El sistema Nespresso

El modelo de negocio de Nescafé Nespresso se basa en una trilogía de beneficios dirigidos a un cliente amante del café y claramente orientado a la innovación. Esos beneficios son:

• Calidad. El producto cumple las expectativas del experto y exigente consumidor de café: crema, cuerpo y sabor.
• Comodidad. El sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar.
• Placer. Estimula percepciones organolépticas de tipo gustativo, visual y olfativo, proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

La gama de productos que ofrece está compuesta por diferentes variedades de café. Por un lado los Espressos, una gama de Grandes Cafés con personalidades muy diferentes para degustar en taza pequeña (Ristretto, Arpeggio, Roma, Decaffeinato intenso, Livanto, Capriccio, Volluto, Cosi y Decaffeinato) y por otro, los Lungos, una gama de Grandes Cafés cremosos e intensos especialmente creados para degustar en taza grande (Vivalto, Decaffeinato Lungo y Finezzo).

Acorde al posicionamiento deseado por la empresa, la estrategia de comercialización se basa en una distribución selectiva de las cápsulas de café a través de más de 80 establecimientos especializados (tipo boutique) en varios países, entre las que destaca el situado en Madison Avenue en Nueva York. En España hay 6, concretamente en Barcelona (4), Madrid (1) y Valencia (1). Existen dos formatos de establecimientos, orientados a consumo y compra respectivamente: Boutique Bars y Boutiques-in-Shop Nespresso.

Además, la compra de cápsulas también puede realizarse por internet, teléfono, fax o por correo, para lo que hay que ser miembro del Club Nespresso, que presta servicio a sus asociados durante las 24 horas del día y los 7 días de la semana. El Club Nespresso cuenta con más de 3 millones de socios en el mundo.

El éxito del sistema Nespresso, ha llevado a Nestlé a contemplar en su plan estratégico la penetración en nuevos mercados, con unos objetivos muy bien definidos:

• dar la oportunidad a más consumidores de disfrutar de la “experiencia del café perfecto”
• satisfacer la demanda de los clientes de bebidas espresso frías y calientes mezcladas con leche.
• diversificar el negocio hacia segmentos de consumidores interesados en otras bebidas sustitutivas del café (té, ice tea…)

El nuevo sistema Nescafé Dolce Gusto

Rumbo hacia la consecución de sus objetivos estratégicos, el pasado día 15 de Septiembre Nestlé lanzó al mercado español el nuevo sistema Nescafé Dolce Gusto, en alianza exclusiva con la marca de cafeteras Krups, del Grupo SEB (Moulinex, Tefal, Rowenta y Krups), líder mundial del sector del pequeño electrodoméstico y primera marca del mercado de cafeteras espresso.

En 2006 ya se lanzó con éxito en Alemania, Inglaterra y Suiza. En 2007 está previsto su lanzamiento en Francia, Italia, Portugal y Austria, además de España.

Según el ranking que confecciona la revista Business Week Nescafé ocupa el puesto nº 23 entre las 100 mejores marcas del mundo y es la 3ª marca mundial de alimentación y bebidas, tras Coca Cola (1ª) y Pepsi (22ª). Está presente en más de 120 países y vende 15 millones de tazas de café cada hora. En España lidera holgadamente el mercado del café.

A diferencia de Nescafé Nespresso, el tipo de público al que se dirige Nescafé Dolce Gusto es más amplio y está compuesto por un consumidor urbano, atraído por nuevas tendencias y amante de diferentes bebidas frías y calientes relacionadas con el “momento del café”.

Nestlé Dolce Gusto es el primer sistema multibebidas y multitemperaturas, y la nueva cafetera Krups en la única máquina del mercado capaz de preparar bebidas con leche (en cápsulas).

Por ello, la gama de productos es menos profunda que en el caso de Nespresso, pero tiene mayor amplitud, ya que incluye las siguientes variedades: espresso, espresso descafeinado, latte machiato, cappuccino y chocolate. En los próximos meses Nestlé introducirá en el mercado cápsulas para preparar bebidas frías. En un futuro está prevista una ampliación mayor de esta cartera de productos, dentro del concepto bebidas frías y calientes.

Otra particularidad es que la estrategia de distribución de las cápsulas será intensiva, para que el consumidor disponga del producto en el mayor número de puntos de venta posibles. Por ello, los canales de distribución serán grandes superficies y supermercados.

La cafetera fabricada por Krups se presenta en tres diseños: Básico (negro), Moda (rojo) y Premium (silver).

El lanzamiento irá arropado por una intensa campaña de comunicación en TV, prensa, internet, así como con acciones de CRM dirigidas a 400.000 hogares, merchandising, publicity y degustaciones en el punto de venta. El mensaje de la campaña girará en torno al lema “Tu coffee shop en casa”.

Con esta acción de Co-branding, Nescafé adapta el sistema de cápsulas monodosis para el gran consumo, manteniendo su trilogía de beneficios para el consumidor: calidad, comodidad y placer. Además, Krups añade desarrollo tecnológico y diseño.

Una combinación que promete. ¿Gustas?